餐饮四个层级，九大维度，让你彻底摆脱消费需求困扰

来源：重庆新东方烹饪学院浏览量：更新时间：2023-05-29 16：26：58

来源：餐饮深观察

随着我国由“卖方市场”快速进入“买方市场”，消费者市场主导权大增，甚至频繁出现消费群体的选择都能决定企业“生死”的现象发生，消费者真正成为了市场的“主人”。

理解客户需求、关注客户痛点已经成为众多企业的必修课题。很多企业都设置调研部、消费者研究中心，每年耗费大量的人力、物力等资源开展消费需求洞察与研究，但成效寥寥，结果不佳，是什么原因造成了这种结果？

归根到底，就是没有真正理解消费者需求造成的。

01、认识消费者需求

需求就是人们为了满足特定的需要形成对特定产品和服务的购买能力。该定义中包含了三个核心要素：

1、缺乏感；所有的需求都来源于对于事物的缺乏，定义中“满足特定的需要”也恰好解释了这一情况。

2、目标物；在产生需求后，紧接着会产生满足需求的目标物。但因文化不同、环境不同、目标物不同，所指向的目标物也会有所不同。

3、购买能力；此购买能力不仅仅指经济上的支付能力，还有对产品的信任成本、行动成本等。
这三个要素构成了需求三角模型。

根据多年的企业管理咨询及一线市场研究经验分析，很多企业之所以不能准确把握消费者需求，因为他们大都仅做对了一半：找到了消费者需求痛点，但从哪些方面来满足、评价这类需求点是不清楚、不了解的，所以提供的产品针对性就不足，不是客户真正想要的，所以就失败了。

举个简单的例子：现在手机成为消费者日常生活、工作的必备工具，对于这个需求点很多企业都知道。但消费者是如何评价一个手机的？主要关注点有哪些？手机好与坏的评价标准是什么等等一系列与手机相关问题并不是每个手机生产厂家都搞的很明白，所以众多手机生产厂家在经过残酷的市场竞争后被市场淘汰了，说到底就是提供的产品不被消费者认可，被消费者淘汰了。

02、正确理解消费者需求

该如何精准把控消费者需求呢？
关注客户需求，首先要关注该需求在消费者生活消费中的层级，即根据马斯洛需求层级理论，消费者的需求属于哪个层级中，唯有了解了消费者的需求层级，才能针对性提供相关的服务与产品。而在实际生活与工作中，消费层级理论又通常以产品价值、服务价值和体验价值的形式进行呈现出来。

一、产品价值

产品价值：是指消费者从企业提供的产品或服务的消费过程中所感知的价值。如烟酒、饮料、零食等,消费者能通过对商品的直接消费来感知：味道纯不纯、口味好不好、口感脆不脆等。
消费者主要从哪些方面来评价一个产品价值高不高呢？

1、质量

指产品满足规定需要和潜在需要的特征和特性的总和，是任何产品存在的最基本、最核心价值, 如果质量不能, 一切努力都白搭。

2、性能

性能是指消费者在使用产品的过程中所感受到的产品属性和功能。
例如：同样是手机, 像素高不高、电量大不大、内存足不足、操作反应快不快等方面存在巨大差异, 其本质就是性能的差异。

3、外观

这是一个看颜值的社会，消费者在购买产品时，既看重产品的质量，也很看重产品的外观设计，只要产品的外观够美观、大方、有创意，消费者就乐意购买，甚至愿意为有创意的产品外观支付溢价。

二、服务价值

服务是消费者在选择、购买和使用产品的整个过程中所体会到的由企业提供的支持和帮助。
消费者对服务的评价主要体现在便捷、专业和热情等三个方面。

1、专业

专业指企业为消费者提供服务的能力和水平，专业性是消费者对企业服务评价的核心要点。

2、便捷

便捷指企业提供的服务的足够方便、快捷，消费者消费企业轻松、自如，不额外增加负担。

3、热情

热情指企业服务消费者时的态度和表现是否温和有礼，令人愉悦。

三、体验价值

体验价值,就是以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调、整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户感知价值，实现客户的忠诚与满足。
消费者对产品/服务的体验价值评价主要从参与感、尊重和自我实现等三个要素来评价。

1、参与感

参与感是指消费者通过消费行为所获得的归属感、关爱等心理体验。如周末陪家人去野炊, 期间需要提前购买食品、准备帐篷、乘坐交通工具、购买景点门票等众多辛劳行为，这些目的不单是为了找个地方吃饭、睡觉等，更多的是为了获得一种体验，获得一种与家人或亲戚朋友在一起的归属感、关爱或友情等心理需要的满足。

2、尊重

尊重是指消费者通过消费行为所获得的自我提升、知名度、社会地位等心理体验价值。例如，人们热衷于穿戴名牌服饰、佩戴品牌手表、开高级轿车、住豪华宾馆等, 在很大程度上都是为了追求一种自我尊重的体验感，这也是人们愿意为高档名牌产品支付高溢价的底层驱动力。

3、自我实现

自我实现主要是指消费者通过消费行为所获得的自我肯定、自我认可等心理需要体验价值。
社会需要和尊重是关注别人对自己的看法, 是为了获得别人的认同与赞许, 而自我实现需要更多的是人们内心的自我满足与认可。

四、消费需求是由一系列事件组成的系统的过程，不是单一性的行为。
例如消费者想用燃气灶烧饭，这是一个非常明显的需求，但这个需求的实现其中就涉及了购买、配送、安装、调试、使用、维修、服务等一系列的过程，消费者就是根据自己在这一系列的事件中的体验，形成了对品牌的认知。

所以企业要满足消费者的需求，就需要系统性思考，认识到客户的需求其不是单一性行为，是需要厂家提供一系列的动作相互配合完成的。

总结
消费需求并不是单单的购买一个产品这么简单，需要从其产生的背景、完成需求的流程等多个角度思考，从而才能提供完整的解决方案，才能真正实现客户满意，因此，理解需求是一个系统的工程。

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